Meer jong publiek voor de Koninklijke Muntschouwburg in Brussel

Rebranding van de nationale opera van België

Een interview met directeur dramaturgie, empowerment en communicatie Krystian Lada & Vruchtvlees

Tekst Hotel Content   Campagne fotografie Sanja Marušić   Artikel fotografie Jordi Huisman & Vruchtvlees

De driehonderd jaar oude Koninklijke Muntschouwburg in Brussel is een van de meest toonaangevende operahuizen van Europa. Het theater heeft 500 mensen in dienst, biedt plaats aan duizend mensen en de voorstellingen zijn altijd uitverkocht.

Sinds een half jaar reizen medewerkers van Vruchtvlees geregeld naar Brussel. Daar praten ze met Krystian Lada (creatief directeur van De Munt – La Monnaie) over de nieuwe identiteit en campagne van de opera. “Een enorme eer en een fantastische uitdaging,” aldus Rindor Golverdingen van Vruchtvlees. Het betekent de internationale doorbraak voor het Haagse bureau.

De basis

Als onbevangen buitenstaander analyseerde Vruchtvlees de bestaande communicatiemiddelen en de uitstraling van de schouwburg, waarbij telkens de essentiële vraag werd gesteld: “Hebben we dit echt nodig?”. Ook werden mensen uit de beoogde doelgroepen geïnterviewd en werd in kaart gebracht welke uitingen voor hen zichtbaar waren en hoe deze overkwamen. Deze analyse diende als basis voor een aangescherpte merk- en communicatiestrategie. Zo werd het gebruik van vakjargon getemperd en worden teksten korter en toegankelijker geschreven, zonder dat daarbij het bestaande publiek wordt afgeschrokken.

Ook bij het uitzetten van de campagne werd de strategie aangepast. De nadruk werd hierbij gelegd op online communicatie, waar vroeger het gewicht vooral lag op drukwerk. Door gebruik te maken van online nieuwsbrieven en advertenties, social media en creatieve acties is De Munt beter in staat geworden het gewenste publiek te bereiken. Daarnaast stuurde Vruchtvlees aan op het formuleren van heldere doelstellingen waarbij de focus op kaartverkoop en de opbouw van een online community werd aangescherpt.

De opdracht

Een frisse, heldere en jonge identiteit, dat was de opdrachtomschrijving. Ook de Koninklijke Muntschouwburg heeft namelijk, net als veel grote cultuurhuizen, het probleem dat hoewel de kaartverkoop stabiel is, het publiek verouderd. “Ik zag wat Vruchtvlees met Das Magazin gedaan heeft. Als ze van zoiets asexy en niet-21-eeuws als literatuur iets hips kunnen maken, dan kunnen ze dat ook van opera,” legt Lada toe. Golverdingen: “Voor ons was dat spannend want we hadden nog weinig affiniteit met opera. Maar daardoor konden we er onbevooroordeeld in gaan, zonder bang te zijn om te breken met tradities.”

Visuele identiteit en campagne

Voor De Munt ontwikkelde Vruchtvlees een nieuwe merkstrategie waarop vervolgens een nieuwe huisstijl werd gebaseerd. Hierbij werd de bestaande huisstijl in het oog gehouden. Lada: “Het resultaat is een frisse variatie op de bestaande huisstijl. Het heeft respect voor het verleden en de traditie. De opdracht is fantastisch uitgevoerd.” Ook werd er een stijlgids ontwikkeld waarmee de vijfhonderd medewerkers van de opera zelf aan de slag kunnen. Om de huisstijl en de strategie te bewaken werkt Vruchtvlees nauw samen met de marketing- en communicatie-afdeling van De Munt. Op die manier passen alle uitingen van de opera binnen het concept zoals Vruchtvlees dat heeft bedacht.

Lada prijst ook de nieuwsgierigheid van de ontwerpers: “Ze waren erg benieuwd naar ons. Ze hebben opera’s bekeken en veel mensen in de organisatie gesproken. Ik vind het belangrijk en fijn dat ze ons ook van binnenuit hebben leren kennen.”

Naast de identiteit ontwikkelde Vruchtvlees ook het ontwerp bij het nieuwe seizoensconcept. Omdat de Muntschouwburg vanaf 2015 wordt verbouwd en de voorstellingen daarom op verschillende plekken door de stad worden opgevoerd, is het thema van dit seizoen ‘Extra Muros’. Golverdingen: “Als uitgangspunt van het concept ligt het begrip serendipiteit. Het idee van iets onverwachts en interessants vinden, terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders. Dat past goed bij een cultuurhuis dat buiten de eigen muren moet treden.”

“Het stratenplan van Brussel met de locaties, waar gespeeld gaat worden, komen in abstracte vorm terug in alle uitingen van De Munt, op posters, banieren, programmaboekjes, brochures. De Munt, die voorheen wat in een ivoren toren zat, wil meer een band aangaan met de stad. Om dat te visualiseren hebben we een beeldvorm bedacht in de combinatie van speellocaties met portretten van willekeurige inwoners van Brussel, een weerspiegeling van de diversiteit van de Brusselse bevolking. Die beelden zouden op metershoge posters en banieren door de stad komen te hangen, in bushokjes en aan lantaarnpalen en tussen de zuilen van de Muntschouwburg. Daarmee gaat De Munt als het ware de stad in, naar de mensen toe.”

In de uitingen heeft de kleur patina een belangrijke rol – het turquoise van geroest koper en brons dat de uiterlijke kenmerken van de stad en haar tradities weergeeft. Fotografe Sanja Marušić maakte portretten van ‘gewone’ Brusselaren waarin beelden van speellocaties werden geprojecteerd. De munt wil op deze manier laten zien dat ze middenin de stad en tussen de mensen staat.

“De tweetaligheid was een extra uitdaging,” aldus Golverdingen. Binnen De Munt word zowel Nederlands als Frans gesproken; vandaar ook de tweetalige naam De Munt – La Monnaie. Golverdingen: “Wij hebben de talen broederlijk verenigt door de twee M’s te laten versmelten tot één vorm.”

Nieuw magazine

Een belangrijk onderdeel van de nieuwe communicatiestrategie is het magazine MMM, dat elk kwartaal verschijnt. Het ‘oude’ magazine was een dikke, luxe glossy voor abonnees van de opera met een ‘highbrow’-uitstraling. Hierdoor werd het niet door een brede doelgroep gelezen. Vruchtvlees maakte het magazine toegankelijker en het werd, geheel volgens de nieuwe strategie, als bijlage verstuurd bij de kranten Le Soir en De Morgen. Met een oplage van 150.000 werd hierdoor een nieuw publiek bereikt.

Cultuurverschil

Alhoewel de samenwerking ook voor Vruchtvlees erg prettig was, was het cultuurverschil toch aanwezig. Golverdingen: “Wij Nederlands zijn veel harder en directer dan Belgen en ook praten we met meer volume. Daar hebben onze Belgische vrienden ons van bewust gemaakt. Ook gaan zakelijke besprekingen er veel informeler aan toe dan wij in Nederland gewend zijn; onder het genot van een diner met een wijntje. Wij zouden er best aan kunnen wennen.”

Ook Lada kijkt met tevredenheid terug op het project: “De heren van Vruchtvlees zijn überprofessioneel en tegelijkertijd heel speels. Dat zie je bijvoorbeeld in de overhemden die ze dragen, maar ook in hoe ze voorstellen aanleveren. Ik kan er niet precies de vinger opleggen, maar die combinatie zit in hun dna en dat maakt hen speciaal. De hemden van Vruchtvlees, die kent iedereen hier.”