Een nieuwe identiteit voor een prestigieus gezelschap van makers

Toneelhuis is het grootste stadstheater uit Vlaanderen. Onder artistieke leiding van Guy Cassiers produceert Toneelhuis als gezelschap van makers hedendaags theater van wereldniveau in de prachtige 19de eeuwse Bourlaschouwburg. Om Toneelhuis de komende vier jaar nog meer bekend te maken onder de Antwerpenaren, het nationale en internationale publiek schreef Toneelhuis een pitch uit naar verschillende strategische communicatiebureaus. Een van de vereisten: het bestaande logo moest behouden blijven.

Vruchtvlees wist Toneelhuis te overtuigen met een pakkende communicatiestrategie en identiteit. Op maandag 8 mei 2017 werd de nieuwe huisstijl samen met het programma voor het seizoen 2017–2018 feestelijk gelanceerd. Een bijzondere opdracht! In dit artikel leggen we je uit hoe de nieuwe identiteit is opgebouwd.

strategie: eenheid in diversiteit

“We willen niet al het publiek, we willen het juiste publiek” aldus Toneelhuis. Met die gedachte ontwikkelden we een dynamische identiteit die past bij de uiteenlopende programmering. Een identiteit waarin alles draait om Toneelhuis en zijn makers. De makers zijn het gezicht van Toneelhuis. Daarom krijgen de Toneelhuismakers Guy Cassiers, Benjamin Verdonck, Abke Haring, Olympique Dramatique, FC Bergman en Mokhallad Rasem, een prominente plek in de identiteit van Toneelhuis. Ook in de uitingen.

We scheppen eenheid in de diversiteit. De titel van de voorstelling wordt in font en positie ondergeschikt aan de maker. Wel worden ze altijd samen geïntroduceerd. Wanneer je dus een nieuw beeld ziet denk je ‘Hee, de nieuwe Guy Cassiers!’. Met een duidelijke regelset voor afstanden, ruimtes en groottes, wordt Toneelhuis zo een eenduidige afzender van z’n divers aanbod. Een uitdaging in communicatie wordt zo juist een sterkte. Het resultaat is een uitgesproken stijl die dynamisch ingezet kan worden voor het gevarieerde programma.

typografie — een mix van bold en klassiek

De zoektocht naar het goede font was daarbij cruciaal. Binnen de huisstijl is met enthousiasme gekozen voor twee verschillende letters: Eesti en Antwerp Regular. De Antwerp Regular voegt zwaarte toe aan het speelse font Eesti. Saillant detail natuurlijk, de boodschap wordt op z’n ‘Antwerps’ gebracht. Voor de kopteksten biedt Eesti lucht en een toegankelijk karakter, de leestekst Antwerp Regular maakt de uitingen helder en overzichtelijk. Daarnaast werkt Eesti goed op het beeldscherm. Een digitale eigenschap die we altijd voorop zetten bij een opdracht.

De fonts worden gebruikt in een strak stramien met duidelijke regels over ruimte en afstand. De naam van de maker wordt bijvoorbeeld altijd groter afgebeeld dan de titel van de voorstelling. Met de ingang van het nieuwe seizoen presenteert Toneelhuis tevens twee sublabels: P.U.L.S. en het BURO voor Stedelijk Enthousiasme.

Om het verschil in afzenders aan te duiden ontwikkelden we voor beide entiteiten een eigen ‘stempel’ die subtiel, maar duidelijk, op de uitingen kunnen worden toegevoegd aan de Toneelhuisidentiteit.

kleuren — kleurenpalet voor on- en offline gebruik

Vanaf de start van het project werken we met een groot en sprekend kleurenpallet. Dat sprak Toneelhuis zeer aan. In samenspraak met de fotografie van Dries Segers zijn we dit jaar tot een kleurenpalet gekomen dat zo wel on- als offline goed tot zijn recht komt. De kleuren in combinatie met de typografie en het gevoel van ruimte en witbalans vormen de basis van de identiteit.

In de seizoensbrochure komt alles samen. De diverse kleuren werken functioneel en onderscheiden de verschillende katernen en voorstellingen van elkaar. Via verschillende kleurkaternen vertelt de brochure het verhaal van het nieuwe theaterseizoen. De uitdaging zit ‘m in de grote verscheidenheid van de programmering. Door te spelen met de witbalans op de pagina wordt ook hier alles overzichtelijk getoond.

Ook in de seizoensbrochure staan de Toneelhuismakers voorop. De brochure is ingedeeld per maker. Via de kleuren is de navigatie voor de lezer direct duidelijk.

fotografie

Beeld is erg belangrijk voor Toneelhuis. Voor de fotografie koos Toneelhuis voor een samenwerking met fotograaf Dries Segers. Voor ons vormde dit een uitdaging om met de mooie foto’s een goed samenspel te creëren van kleur, typografie en ruimte. Het is een eigenzinnige mix geworden. Alle uitingen zijn heel helder in de structuur van informatie, maar dragen tegelijkertijd nog steeds het gevoel van Toneelhuis uit.

We zijn erg trots dat we de kern van Toneelhuis hebben weten te vangen in een medium-overstijgende identiteit. De leeservaring en het gevoel is binnen elk gebruikt medium vanaf het nieuwe seizoen hetzelfde.

Meer Toneelhuis? Klik hier.

Vragen over dit project? Neem contact op via rindor@vruchtvlees.com.