Digital, Strategy & Design + + + + +

De kracht van een online merkverhaal: vijf lessen uit onze kennissessie met Donald Duck

‘Er was eens’. Drie magische woorden die in één klap een nieuwe wereld creëren. Storytelling, een handige techniek die men al jaren toepast om in reclames kortstondige merkbelevingen te bouwen. Maar hoe doe je dat anno nu? Hoe blijf je zo effectief top-of-mind in welke omstandigheden dan ook? We leven in een tijd waarin je bezoekers/klanten verspreid zitten over verschillende kanalen en je merkverhaal dus beetje bij beetje consumeren.

 

Samen met Michiel Muller, digital coördinator Donald Duck en genomineerd marketingtalent van het jaar 2020, bespreken we de tips ‘n tricks en denkfouten in het bouwen van een consistente merkbeleving op elk kanaal.

Michiel Muller op de kennissessie over content. Vruchtvlees organiseert jaarlijks meerdere kennis- en inspiratiesessies over content, de impact van design, technologie en ondernemerschap. Als extra’tje voor onze klanten, maar ook voor onze volgers. Volgende keer ook bij zijn? Meld je dan aan voor de nieuwsbrief en blijf op de hoogte.

Stap 1 — Fix je basics, begin bij je rode draad

Dankzij platformen als Facebook, Instagram en nieuwsbrieven, wordt een merkverhaal op verschillende manieren gepresenteerd én geconsumeerd. Om een band op te bouwen met je bezoekers en klanten is het van belang dat alle contactmomenten je merkverhaal ademen. Met een integrale ‘why’ en een duidelijke rode draad (je merkbelofte) kun je dat verhaal consequent toetsen en zorgvuldig opbouwen.

 

Voor Donald Duck is dat ‘Even Donald Ducken’, een hint naar het wachten bij de deur voor het blad in de brievenbus valt. In alles wat Donald Duck communiceert online, streven ze naar ‘Vrolijk lezen voor iedereen’. Online verlengen ze dan ook het leesmoment.

 

Alles vertrekt vanuit ‘Even Donald Ducken’ met als doel ‘Vrolijk lezen voor iedereen’, voor het verlengen van een online leesmoment.

 

De website is hun digitale hub, daar komt alles samen. Met een team van in totaal 2FTE werken ze aan een gezamenlijke contentplanning voor social media en de website waar het hele team input levert. De contentplanning bevat de belangrijke momenten, lanceringen en inhakers waar Donald Duck op in wil spelen. Alle andere team- en redactieleden kunnen hier hun ideeën en boodschappen insturen.

 

De contentplanning is het werkdocument van de online redacteur en vormgever. Qua visuals pakken ze het slim aan, met één formaat en andere soort captions hergebruiken ze content op elk kanaal. Doordat ze voor elk kanaal en soort post duidelijk het doel bepalen kunnen ze snel schakelen.

 

Stap 2 — Kies voor bereik, bouw een community

‘Zet dit nog even op social…’ ‘Dit heeft nog niet genoeg aandacht gehad’. ‘We hebben nog last-minute aanmeldingen of we hebben nog last-minute aanmeldingen nodig. Een ad-hoc social media beleid is geen win-win situatie. Neem de input van je collega’s mee en stop het in plannen voor de langere termijn. Kun je het verweven in een post die wel past binnen je strategie? Past het op je organische kanalen of werkt het beter als campagne? Hoe embed je bijvoorbeeld een rondleiding of nieuwe tool in een content format dat wel werkt?

 

“Hanteer in je planning een balans van 70% content, 20% informatieve content en 10% ‘reclame’.” — Michiel Muller, Donald Duck

Het is altijd een strijd tussen conversie en community. Daarom kun je conversiegedreven zaken beter omzetten in content die je community kan aanspreekt, zonder actiematig te publiceren. Gebruik een tool als Crystal Knows om je beoogde klanten te scannen via LinkedIn en te zien hoe je je boodschap het beste kunt verpakken. Vergeet niet dat je als merk toegang krijgt tot iemands persoonlijke leven en dus concurreert met baby- en trouwfoto’s. Voeg echt waarde toe voor de ontvanger, of dat nu een lach, inzicht of aanbod is.

 

Michiel pleit voor een 70–20–10 regel. Je kijkt geen tv-programma vanwege de reclames, dus waarom zou je dat op social media wel doen? Mensen volgen je vanwege je content en je visie. Hanteer in je planning een balans van 70% content, 20% informatieve content en 10% ‘reclame’.

Marketeer Lotte Bloem haalt een quote van Aristoteles aan als uitgangspunt van je social content: “Richt de juiste emotie op de juiste persoon, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste mate.”

Stap 3 — Choose your battles

Je potentiële klant zit overal en nergens. Van TikTok tot Twitter en van Facebook tot Instagram, het feit dat je overal aanwezig kunt zijn, betekent niet dat je overal aanwezig moet zijn. Denk goed na over wat haalbaar is binnen je team. Doe liever één kanaal goed, dan alles half.

 

Bij Donald Duck betekent dat bewust niet aanwezig zijn op verschillende kanalen. Ze proberen wat uit, maar kijken dan wat het ze oplevert. Zo experimenteerden ze met tekenvideo’s op YouTube en TikTok, maar vonden ze TikTok niet goed genoeg bij de kernwaardes van het merk passen. Video-content produceren is duur en tijdrovend. Uit hun statische content halen ze meer engagement.

 

Hergebruik je content slim. Kies bijvoorbeeld voor een wat tijdlozere aanpak overkoepelend over je programmering zodat je continue bijdraagt aan een sterk imago en verbinding met je publiek. Heb je zelf geen tijd, maar vind je wel content die goed bij je past? Plaats het dan door! Mensen volgen je om jouw visie.

 

Voorbeeld: Australian Ballet. Binnen een jaar nemen ze hun volgers mee in de wereld achter spitzen. In één overkoepelende video op YouTube & Insta-stories tonen ze het verhaal achter de spitzen en de repetities van de shows. Deze overkoepelende video hakken ze in 2x 26 video’s, waardoor ze een jaar lang wekelijks nieuwe content hebben. 1 video, 52 edits. Dit staat los van hun programmering, maar draagt alsnog bij aan het ‘top of mind’ blijven en de waardering voor het ballet.

Stap 4 — Vergeet je huidige klant niet

Kun je exclusieve content maken, ze belonen met inzichten achter de schermen? Maak van je klant een ambassadeur en geef ze de tools om je verhaal nog sterker te vertellen of te verbinden. Bijvoorbeeld een eerste blik, of een extra verhaal.

 

Bij Donald Duck zit dat extra’tje bijvoorbeeld in ‘de abonnee van de week’, een exclusief gaming-platform, korting in de shop. Als abonnee krijg je dus echt meerwaarde op de online kanalen. Abonnees lezen online de extra bladzijde door. Zo verleng je voor hen dat ‘vrolijke leesmoment’. En onder kinderen een echte droom om uitgekozen te worden in je favoriete weekblad.

 

Stap 5 — Verbind online en offline communicatie

Mila Stolk deelde op onze conferentie HighFive een treffend voorbeeld: elk museum steekt tijd en aandacht in het ontwikkelen van een toonaangevend gebouw en huisstijl. Ga je vervolgens naar Instagram, dan is het niet duidelijk welk profiel bij welk museum hoort en wat ze karakteriseert. Denk dus goed na over de online indruk die je wil maken bij je bezoeker.

Denk aan het gebouw van het Stedelijk Museum of het Rijksmuseum. Karakteristiek toch? Kijk je naar hun Instagram-kanaal, dan zie je bijna geen verschil. Wat kan het digitale kanaal wat je offline huis of product niet kan? Welk verhaal wil je vertellen? Welk element ga je uitlichten? Hoe verleng je de offline ervaring online? Valkuil is om gelijk heel groot te denken, maar de leukste verhalen zijn voor jou vaak de gewoonste zaak van de wereld.

 

Zo pakten we dat bijvoorbeeld ook aan voor het ANP: behapbaar, vanuit de kern en altijd vanuit de feiten.

 

Altijd met het oog op morgen


En daar stopt het natuurlijk niet! Er komen continu nieuwe kanalen, nieuwe ideeën en nieuwe kansen voorbij. Om nieuwe ideeën van Donald Duck te toetsen op haalbaarheid, werkt Michiel met een grote groep ‘DuckDenkers’. Een focusgroep van kinderen, voor onderzoek. Met de inzichten scherpen ze prototypes aan en concretiseren ze nieuwe plannen. Zo zagen ze onder de DuckDenkers en jongeren een mooie kans om iets te maken voor de Google Assistant.

 

Hey Google, ik wil praten met Donald Duck: in één maand: 103.348 gebruikers, 1.017.310 interacties en 4M7S sessieduur.


Niet alleen vestigt dat hun vindbaarheid op voice (daar kun je nu het beste al op inspringen!), maar ook versterken ze het offline momentje van ‘Even Donald Ducken’. Met een quiz, moppentrommel en nog een aantal andere toffe concepten in de pijplijn, haalden ze binnen een maand al meer dan 100.000 gebruikers, 1 miljoen interacties en een sessieduur van 4 minuten en 7 seconden. En als klap op de vuurpijl, als je nu aan de Google Assistant vraagt: ‘Hey Google, ik wil een spelletje spelen’, komt Donald Duck als eerste naar voren.

 

Dus, wat is die gouden tip voor al je socials?

Bij nieuwe ideeën: kijk goed wat bij je past en hoe je je merkbelofte echt versterkt. Voeg waarde toe voor je bezoekers, zodat zij jouw verhaal voor jou gaan vertellen. Plaats praktische informatie bijvoorbeeld in een agenda-nieuwsbrief, je Insta-stories, of start een betaalde online campagne. Bepaal bewust welke content waar het beste tot z’n recht komt. Op die manier werk je aan een betrokken community van ambassadeurs, waar je op de long run online en offline op kunt bouwen.

Handige tools

  • Crystal Knows — scan persoonlijkheden via LinkedIn en maak persona’s van je key-klanten.
  • Inplannen van je social kanalen: Coosto, Later (puur voor Instagram),
  • Onlypult (ook voor je stories!), Planoly (instagram) of Facebooks eigen Creators Studio.
  • Qualifio — maak je social efforts meetbaar


Foto’s: Dylan Jake Vermaas

Loading