Marketing in beeld: het belang van aandacht voor visuele content

Tekst Redactie Cultuurmarketing - artikel verscheen eerder op Cultuurmarketing.nl, 9 november 2016.

Op donderdag 27 oktober organiseerde Vruchtvlees, strategisch en creatief bureau voor digitale identiteit en campagnes, de eerste editie van High Five. Een middag voor cultuurmarketeers en voorlopers op het gebied van technologie, design en cultuur over de mogelijkheden van de hedendaagse beeldcultuur. Cultuurmarketing was aanwezig bij dit exclusieve evenement en haalde uit de presentaties van 5 toonaangevende sprekers een aantal belangrijke learnings voor cultuurmarketeers.

Het leven verplaatst zich steeds meer naar de digitale wereld, een wereld waarin beeld en geluid net zo’n belangrijke rol spelen als tekst. Voor marketeers is het vaak nog zoeken naar een omgang met deze vluchtige visuele beeldcultuur. Vruchtvlees is hier dagelijks mee bezig en wilde als bureau graag bij een evenement zijn waarin hier dieper op werd ingegaan. Ze besloten zodoende om het zelf te organiseren. Met sprekers Ernst-Jan Pfauth (mede-oprichter van De Correspondent), Perre van den Brink (Head of Content van VICE Benelux), Frederike van Dorst (senior marketeer van het Stedelijk Museum Amsterdam) en Nalden (oprichter van WeTransfer) en Joppe Rog (beiden oprichters van Present Plus), werd onderzocht wat de mogelijkheden zijn van de hedendaagse beeldcultuur.

Laat beeld in je voordeel werken

Beeld kan ontzettend veel met een kijker doen, zo liet Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent zien. Hij toonde onder andere een korte video van fotograaf Jimmy Kets, waarin de fotograaf Brussel in beeld brengt naar aanleiding van de terroristische aanslag. Kets loopt door de stad en laat zien hoe fotografie het idee van de werkelijkheid kan manipuleren.

Elke foto geeft een vertekend beeld van de werkelijkheid, aldus Pfauth. Het woord framing viel tijdens High Five niet, maar duidelijk werd wel dat beeld veel invloed heeft op hoe een bericht ontvangen wordt. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor de journalistiek, waarin hij zelf werkzaam is, maar ook voor marketingcampagnes van culturele organisaties.

Beeld ter verrijking van verhalen en het bereiken van nieuw publiek

Beelden kunnen echter ook op een positieve manier invloed uitoefenen op een publiek. Een goede afbeelding kan een verhaal verrijken en mensen verder aan het denken zetten. Visuele content is in de meeste campagnes en marketingstrategieën zeer belangrijk en Pfauth pleit dan ook voor het gebruik ervan. Joppe Rog en Nalden van Present Plus, een bedrijf voor videocontent, beamen dit. Nalden is tevens de oprichter van WeTransfer, een website waarmee mensen grote bestanden kunnen delen. Present Plus maakt video’s en storytelling campagnes voor onder andere The New York Times en Adidas en de oprichters merken dat zowel bij Present Plus als WeTransfer het maken van visuele content en storytelling zorgt voor een hoger engagement en het bereiken van een nieuw publiek. De laatste jaren worden ze door steeds meer (commerciële) merken benaderd met opdrachten en ook zelf investeert WeTransfer een deel van de inkomsten in het maken van creatieve content.

Ook voor cultuurmarketeers kan beeld veel doen om (nieuw) publiek te betrekken en bereiken en dat is waar Vruchtvlees zich voor inzet. Zo werkten zij afgelopen jaar aan een nieuwe identiteit voor de Brusselse Koninklijke Muntschouwburg (kortweg: De Munt), waarbij het visuele aspect een belangrijke rol speelde. De Munt vroeg Vruchtvlees om hulp om een nieuw, jonger publiek aan te trekken. Om dit te bereiken, ontwikkelde Vruchtvlees een geheel nieuwe identiteit voor het operahuis. Zowel on- als offline heeft de visuele identiteit en campagne De Munt bij een nieuwe doelgroep op de kaart gezet. Reclamecampagnes gericht op een jonge doelgroep zijn door de stad verspreid en de website heeft een transformatie ondergaan, waarbij de visuele content nu centraal staat. Een goed design verandert een organisatie, aldus de oprichters van Vruchtvlees. Dit hebben ze bij De Munt duidelijk in de praktijk laten zien: de veranderingen op visueel gebied maakten van het ‘stoffige’ operahuis een plek voor zowel jong als oud.

Prikkelende visuele content helpt ook bij de start van de customer journey. Het kan publiek aantrekken dat anders wellicht aan jouw organisatie voorbij zou gaan. Pfauth geeft als voorbeeld de afbeeldingen bij artikelen op De Correspondent, waar een prikkelende foto een kijker tot lezer maakt. Binnen een culturele campagne werkt dit vrijwel hetzelfde: je kunt jezelf in beeld brengen bij bezoekers met interessante visuals, en ze vervolgens proberen te converteren op je site.

Frederike van Dorst, senior marketeer van het Stedelijk Museum Amsterdam, vertelt dat het Stedelijk samenwerking met andere partijen zoekt om de doelgroep van 18- tot 25-jarigen te bereiken. Ze weten dat hun eigen website niet is waar deze doelgroep zit en moet deze groep dus via andere kanalen bereiken. Middels beelden van online influentials op Instagram of Facebook komen de jongeren met het museum in aanraking. Deze visuele media vormen voor deze doelgroep het begin van de customer journey bij het Stedelijk.

Welke content op welk kanaal? Mix en match

Er zijn ontzettend veel digitale kanalen waarmee instellingen zich met beeld in de markt kunnen zetten. Snapchat, Facebook, Youtube en natuurlijk de eigen website. Hoe kan een culturele instelling al deze kanalen in haar voordeel gebruiken?

Onder de aanwezige sprekers begeeft enkel mediamerk VICE op Snapchat. Head of Content Perre van den Brink vertelt dat dit om een hele andere benadering vraagt dan de andere media die ze gebruiken. Snapchat is heel laagdrempelig; foto’s en video’s zijn maximaal tien seconden zichtbaar en het spreekt vooral een jong publiek aan. Voor een dergelijk platform moet dan ook andere content gecreëerd worden dan voor bijvoorbeeld een website- of Facebookcampagne. In het algemeen geldt dat je originele content moet maken, specifiek voor het kanaal dat je gebruikt, aldus Van den Brink.

Als cultuurmarketeer wil je net als journalisten een verhaal overbrengen. Pfauth raadt aan om eerst na te denken over andere vormen, voordat je met tekst aan de slag gaat. Ga als marketeer eens met een beeldredacteur zitten om te brainstormen over een nieuwe campagne. Misschien kun je een boodschap beter met video’s of foto’s in de hoofdrol overbrengen dan met een tekst waarbij afbeeldingen een bijrol spelen. Gebruik je film? Foto? Een artikel? Vervolgens kies je een kanaal om het te distribueren.

De conclusie van deze inspirerende bijeenkomst is zonder meer dat de digitale beeldcultuur volop kansen biedt. Hoe dit bij culturele instellingen kan worden toegepast zal per keer verschillen, maar het is altijd raadzaam om eerst te kijken welke vorm het beste past bij het verhaal alvorens met de marketing aan de slag te gaan.

Volgens Vruchtvlees-medeoprichter Roman Stikkelorum was de middag een succes:

“We kijken enthousiast terug op een eerste editie van High Five, waarin we samen met 5 fantastische sprekers hebben genoten van alle nieuwe ideeën en toepassingen van de hedendaagse beeldcultuur. Wat duidelijk werd is dat er nog veel kansen te pakken zijn voor cultuurmarketeers en de culturele sector. We kijken ernaar uit met deze nieuwe kennis nog meer creatieve concepten, campagnes en identiteiten te ontwikkelen. En High Five? Dat gaan we zeker vaker doen!”

Dit artikel verscheen eerder op Cultuurmarketing.